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Werbekampagne


„Vertrauen ist gut, Anwalt ist besser.“ - Die Imagekampagne des Schweizerischen Anwaltsverbands für seine Mitglieder.


Start der zweiten Welle der Branchenwerbung im April 2011:

NZZ am Sonntag
Bilanz
Sonntagszeitung

 

Medienmitteilung

Ausgangspunkt: Bedürfnis nach einer Branchenkampagne

In den vergangenen Jahren hatten sich die Stimmen aus der Mitgliedschaft verstärkt, die nach einer Image- bzw. Werbekampagne für die schweizerische Anwaltschaft und deren anwaltliche Dienstleistungen riefen, zumal die Nachfrage nach anwaltlichen Dienstleistungen nicht im gleichen Mass wie die Anwaltschaft selbst wächst und sich die Anwaltschaft im Rechtsberatungsmarkt mit anderen Grossanbietern mit hohen Werbebudgets messen muss. Nachdem verschiedene Kantonalverbände dem SAV signalisiert hatten, dass eine Branchenwerbung auch aus ihrer Sicht wünschbar, aber aufgrund teilweise kleiner lokaler Mitgliederzahlen lokal nicht finanzierbar ist, hat sich der SAV auf Anregung der Präsidentenkonferenz im Frühjahr 2008 erstmals konkret mit dem Projekt einer nationalen Branchenwerbung befasst. Dabei konnte er sich auf die positiven Erfahrungen der im Kanton Zürich breit angelegten Plakatwerbung des ZAV stützen, musste aber bald einmal erkennen, dass die Aufnahme resp. Ausdehnung eines solchen Vorhabens auf eine nationale Ebene nicht finanzierbar ist. Beim Blick über die Grenzen überzeugte das Konzept des Deutschen Anwaltverein (DAV) so sehr, dass dem SAV der Auftrag erteilt wurde, gestützt auf dieses Vorzeigekonzept eine eigene nationale Kampagne zu entwickeln, mit dem Ziel, die Qualität der anwaltlichen Dienstleistung stärker nach vorne zu stellen.

Anwälte als Vertrauenspartner

Die anwaltliche Dienstleistung unterscheidet sich ganz wesentlich von einer Rechtsberatung durch Nichtanwälte. Werbung ist ein probates Mittel, diesen Unterschied nach Aussen zu tragen. Will sie erfolgreich sein, muss sie eine Botschaft auf den Punkt bringen. Der vom DAV übernommene Slogan „Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser.“ baut auf einem geflügelten Wort und ist die Quintessenz dessen, was den Nutzen der anwaltlichen Rechtsberatung ausmacht und dies in einem Satz. Die breit angelegte Imagekampagne soll helfen, Hemmschwellen abzubauen, das Vertrauen in den Anwaltsstand  zu festigen und die Bekanntheit für die Rechtsberatung durch den Anwalt  zu steigern. Es soll mit der Kampagne somit nicht Angst gemacht werden, sondern die Botschaft möglichst positiv dargestellt werden. Eben nicht die Aussage treffen, dass ein Anwalt Geld kostet, sondern dass es mehr kostet, keinen Anwalt beizuziehen.

Realisierung nach 2 Jahren Vorbereitungen

Aus insgesamt 12 Agenturen, wurden drei eingeladen, sich an der Ausschreibung für ein Kampagnenkonzept zu beteiligen und dem entsprechenden Vorstandsausschuss ihre Ideen zu unterbreiten. Die Wahl fiel schliesslich auf das Berner Werbeunternehmen Contexta. Ausschlaggebend war die Stärke dieses Unternehmens in der kombinierten Wort- und Bildsprache. Auch war es jener Bewerber, welcher es am besten verstanden hatte, die etwas bindende aber aus Sicht der Verbandsgremien gewollte Auflage „Imagekampagne nach Deutscher Vorzeigekampagne“ gedanklich in eine schweizerische, mehrsprachige Kampagne umzusetzen. Selbstverständlich war ein solches mehrsprachiges diffizieles Vorhaben nicht frei von kritischen Stimmen. Dank dem Willen zu einer sprachlichen Aufarbeitung, einer spürbaren Zurückhaltung in den kritischen Lagern und einem generellen Zusammenraufen über die Kantonsgrenze hinaus ist es gelungen, die Delegierten an den Versammlungen 2009 und 2010 grossmehrheitlich davon zu überzeugen, einer Gebührenerhöhung von CHF 50 pro Jahr bei Aktivmitgliedern und die Hälfte davon bei Passivmitgliedern für eine auf zwei Jahre limitierte Werbekampagne zuzustimmen. Damit investiert jedes Aktiv-Mitglied des SAV während 2 Jahren unter 1 CHF pro Woche für die Branchenwerbung des SAV. Die Kampagne kostet den SAV gesamthaft ca. 850'000 CHF wovon ca. 600'000 reine Insertionskosten ausmachen.

Vertrauen ist gut, Anwalt ist besser.

Die Zeit ist knapp, das Kleingedruckte lang, die wichtigen Textpassagen in für Laien unverständlicher Fachsprache – schnell sind Dokumente oder Verträge ohne ausreichende Prüfung unterschrieben. Ist die Unterschrift einmal geleistet, ist es für Änderungen meist zu spät. Zähe Rechtsstreitigkeiten oder sogar Klagen können dann die Folge sein. Der Anwalt wird meistens erst in der Notsituation und wenn der Schaden schon vorliegt (wenn das Haus schon brennt) beigezogen. Vieles hätte durch eine vorgängige Konsultation vermieden werden und Kosten gespart werden können. Weshalb ist das so? Weil der Betreffende die Sach- und Rechtslage im konkreten Fall oft unterschätzt, weil er möglicherweise zu leichtsinnig ist, sich lieber unprofessionell beraten lässt, weil er die Kosten scheut oder weil für den Gang zum Anwalt schlicht eine Schwellenangst besteht?

Hier setzt die Werbekampagne an: Sie soll zum Nachdenken über mögliche Folgen und Konsequenzen eines leichtfertigen Vertrauens in die Situation selbst oder in Dritte anregen. Dies nicht im moralisierenden Sinn. Vielmehr soll die Kampagne augenzwinkernd und auf eine im Ansatz leicht humorvolle aber dennoch glaubwürdige und nicht spassige Art helfen, Schwellenängste abzubauen.

Mittels Inseraten (Gross- und Kleinanzeigen) sensibilisiert die Kampagne die breite Öffentlichkeit für mögliche Probleme in alltäglichen Situationen aus dem Eherecht, der Nachfolgeregelung oder dem Versicherungsrecht. Dabei bedient sich die Kampagne, pfiffiger, aufmerksamkeitsstarker und realitätsnaher Aussagen wie „Ich regle das.“ im Falle eines Blechschadens bei einem Autounfall oder „Du kannst die Kinder jedes zweite Wochenende haben.“ bei einer Trennung. Gleichzeitig wird damit die Anschlussfrage suggeriert: Kann ich mich auf dieses Versprechen im Streitfall denn auch verlassen? Verstärkt wird unsere Botschaft durch den Einsatz eines *. Dieses Sternchen kennt man von Hinweisen zu Kleingedrucktem, Fussnoten und ergänzenden bzw. einschränkenden Aussagen. Konsumenten sind sensibilisiert, wenn sie solche Symbole sehen. Sie vermuten, dass sie hinters Licht geführt werden könnten, wenn sie nicht alles genau lesen und verstehen. Eine Fachperson kann hier wertvolle Dienste leisten und möglichen Schadensfällen vorbeugen. Die merkfähige Antwort ist: „Vertrauen ist gut, Anwalt ist besser.“ Mit diesem Claim wird das Versprechen der Anwälte für eine ausgezeichnet qualifizierte, der Verschwiegenheit verpflichtete  Beratung, auf den Punkt gebracht. Zur Verdeutlichung wird diesem die Aussage angehängt: Wer sich rechtzeitig von einem Anwalt beraten lässt, spart Geld, Zeit und Nerven. Denn leider kommt der Anwalt häufig erst dann ins Spiel, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Es wird mit diesen Botschaften mindestens unterschwellig verdeutlicht, dass Anwältinnen und Anwälte sich einzig dem Interesse ihrer Klienten verpflichtet sehen und danach handeln. Im Leser soll das Bewusstsein geweckt werden, dass der Anwalt schon bei der Formulierung von Verträgen helfen kann, Schriftstücke inhaltlich und fachlich korrekt aufzusetzen und es in der Folge nur empfehlenswert sein kann, auch den Abschluss und die Abwicklung von Verträgen durch einen Anwalt begleiten zu lassen oder auch Standartverträge regelmässig auf neuste Rechtsentwicklungen hin überprüfen zu lassen. Fazit: Nur entsprechend frühe Beratung kann helfen, überflüssige Kosten und eventuell sogar Prozesse zu vermeiden.

Abgleitet wurde der Leit-Slogan von Lenins Aussage „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“. Treffender bringt es die italienische Version zum Ausdruck, welche besagt „Vertrauen ist gut, Misstrauen ist besser“. Vertrauen lässt sich nur herstellen, wenn diesem die kritische Auseinandersetzung mit der betreffenden Sachfrage vorausgeht, ansonsten mündet Vertrauen in blindes Vertrauen mit den bekannten schädigenden Auswirkungen. Mit seinem Fachwissen und der Sachkompetenz, soll der Anwalt helfen, das in eine Sachfrage, in ein Anliegen und deren Lösungsweg gesetzte Vertrauen kritisch zu durchleuchten, so dass im Sinne der Erwartungen des Klienten eine sachgerechte Lösung gefunden werden kann.

Die Angesprochenen sollen mit der Werbebotschaft nicht stehen gelassen werden. Über einen deutlichen Hinweis auf das in die Kampagne eingebetete Hilfsmittel anwaltsuche.ch erhält der Rechtsuchende direkten Zugang zur Suchmaske des Schweizerischen Anwaltsverbandes, welche im Sinne der Wiedererkennung spezifisch für die Werbekampagne gestaltet wurde. Hier kann rasch durch eine einfache Suchfunktion der geeignete Anwalt aus dem gewünschten Fachgebiet in der Nähe gefunden werden. Die Kontaktaufnahme mit dem Anwalt wird damit erleichtert.

Hohe Eigenständigkeit und breite Verankerung.

Die Kampagne erscheint in einem frischen, nicht zu grellen Rot mit dem wir auffallen, aber nicht aus dem Rahmen fallen. Die gewählte Farbe ist eine ausgezeichnete Ergänzung zum Blau des SAV. Dem Publikum wird ein zeitgemässer, vertrauenserweckender Eindruck vermittelt. Um die Wertigkeit zu erhöhen, wurde das Rot durch ein feines Leinenmuster unterlegt. Dieses nachhaltige Material wird zum Beispiel zum Binden von wertvollen Büchern eingesetzt. Trotzdem bleibt es zurückhaltend und unprätentiös. Es charakterisiert die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit der Mitglieder des SAV und verleiht dem Auftritt eine hohe Eigenständigkeit.

Schriften mit Serifen gelten oft als unmodern. Es werden damit alte Bücher, alte Schriften, Geschichtliches und eben Vergangenes assoziert. Schriften mit Serifen haben aber auch etwas Seriöses, Offizielles und, was hier in Übereinstimmung mit der Kernaussage des Slogans wesentlich war, Vertrauensvolles. Für die Kampagne setzen wir mit „Rockwell“ einer dem Trend entsprechenden zeitgenössischen Serifenschrift ein. „Rockwell“ wurde auf optimale Lesefreundlichkeit hin designt und ist eine Weiterentwicklung der klassischen Antiquaschriften wie zum Beispiel „Times“. Mit ihren linearen Serifen vermittelt diese Schriftart einen soliden, vertrauenserweckenden Eindruck. Als Headlineschrift hat sie aber trotzdem den modernen Appeal. Und wir heben uns damit von anderen Kampagnen ab.

Geprägt wird die Kampagne durch eine authentische, emotionale Bildwelt, die auf eine sympathische Art die beschriebene Situation zeigt. Damit sprechen wir jeden an, der einen Anwalt benötigen könnte: die Schweizer Bevölkerung.

Eine Kampagne zum richtigen Zeitpunkt …

Befinden wir uns in einer Systemkrise? Nagt das Finanzdebakel wirklich am Vertrauen in die Marktwirtschaft, den Kapitalismus, die Eliten? Vertraut das Volk noch der Wirtschaft, der Politik. Ist, mit Lukas Luhmann gesprochen, Vertrauen die beste Methode zur Reduktion sozialer Komplexität? Oder einfacher gesprochen: Ist wer vertraut, in einer modernern Gesellschaft nicht einfach ein Naivling? Wie baut man Vertrauen auf? Sind Anwältinnen und Anwälte in Vertrauenssachen öfter die Lösung oder das Problem?  Diesen Grundgedanken und Fragestellungen ist ein hochkarätig besetztes Podium aus Behörden, Bankern, Unternehmern, Richtern, Ärzten und Geistlichen am Anwaltskongress 2009 unter der Moderation von Stephan Klapproth vertieft nachgegangen. Die gemachten Aussagen und daraus gewonnen Erkenntnisse waren nicht minder interessant:

  • Vertrauen ist Schmier- und Kohäsionsmittel des menschlichen Daseins

  • Vertrauen ist die Annahme, dass Entwicklungen einen positiven Verlauf nehmen

  • Vertrauen ist vertrauen in Konstanz und Sicherheit des Rechts – Recht ist kodifizierte Ethik

  • Wir sind ein Staat von Rechthabern

  • Zur Gewährleistung des Vertrauens braucht es Regelprofis wie Anwälte, deren Aufgabe es ist Justiz und Recht vor Beeinträchtigungen zu schützen

  • Es gibt zuwenig Vertrauenswürdiges in unserer Zeit

  • Vertrauen ist Optimismus, Misstrauen Realismus: Neues Vertrauen über Misstrauen wieder aufbauen

  • Vermehrtes redliches Handeln nötig, damit Vertrauen wieder hergestellt werden kann

  • Was ich nicht kenne, mache ich nicht – wem höre ich zu, auf wen lasse ich mich ein, wenn ich etwas nicht verstehe. Soll ich mich auf Dinge einlassen, die ich nicht verstehe? Vertrauen kann man nur in etwas haben, was man versteht und begreift. Der Betroffene muss sich im Entscheid sicher fühlen können. Der Anwalt sieht seine Aufgabe darin, seinen Klienten auf dem Weg zu seinem individuellen Entscheid, welcher innerhalb des  vorgegebenen gesetzlichen Rahmen zu fällen ist,  zu beraten und zu begleiten.

  • Ansprechen was schief läuft und verbessert werden muss – über Probleme sprechen, sonst verliert man Vertrauen


Fazit: Es kommt auf den gelungenen Mix zwischen Vertrauen und Misstrauen an. Die Kampagne spricht gerade diese zentrale Wechselwirkung zwischen Vertrauen und Misstrauen an. Vertrauen lässt sich nur mit einem ständig kritischen Blick nachhaltig aufbauen. An diesem Punkt hakt die Werbebotschaft ein: Anwältinnen und Anwälte schützen als unabhängige und kompetente Interessenvertreter und Berater ihre Klienten vor Fehlentscheidungen und Übervorteilungen.  Mit unserem Auftritt sprechen wir zum richtigen Zeitpunkt ein wichtiges Bedürfnis an und geben dafür auch eine einfache Lösung. Die Kampagne ist dank ihrer hohen Flexibilität nachhaltig und langfristig einsetzbar.

…und mit hoher Effektivität durch einen gezielten Mediaeinsatz.

Durch einen medial ausgewogenen Mix aus Inseraten, Kleinanzeigen und Satellitenanzeigen in Kombination mit der neuen Internetplattform für eine gezielte Anwaltssuche erreicht die Kampagne einen Mediaeinsatz mit hoher Effektivität. Auf dem Weg dahin musste bei der Auswahl der Medien zunächst die Zielgruppen definiert werden. Ursprünglich wurde abgestellt auf die „Entscheider“. Da anwaltliche Tätigkeit jedoch breit gefächert ist, war es im Sinne der Mitglieder ein Anliegen, einen möglichst breiten Bevölkerungsdurchschnitt zu erreichen.

Im Ergebnis wurden schliesslich als prioritäre Medialzielgruppe die erwerbstätigen Personen definiert. Dies entspricht 3,54 Mio Einwohnern oder 59,3% der Gesamtbevölkerung inkl. 958'000 oder 16.1 Beschäftigte im Bereich KMU. Die Titel wurden allerdings auch so gewählt, dass darüber hinaus als „Sekundärleserschaft“ auch die Gesamtbevölkerung erreicht wird.

Dem Einsatzplan liegen die Erkenntnisse zugrunde, dass Einstellungs- und Verhaltensänderungen mehrstufig, über eine längere Zeitperiode hinweg erfolgen. Die Motivation von Zielpersonen, sich mit dem Thema auseinander zu setzen, geschieht am effektivsten durch kontinuierliche Botschaftswiederholung (Frequenz). Bei einem geschickt verteilten Werbedruck kann der Erinnerungswert hoch gehalten werden. Mit der Titelwahl (deutsche Schweiz: NZZ am Sonntag, Sonntagszeitung, Sonntagsblick; Romandie: Le Temps, 20 Minutes; Tessin: Corriere del Ticino) konnte ein Optimum aus folgenden Zielsetzungen erreicht werden: 360° Zielgruppenansprache, Aufbau maximaler Reichweite (Zielgruppendurchdringung Erwerbstätige generell und „Entscheider“ in der vorliegenden Kampagne von über 70%!), Erzielung einer nachhaltigen Kontaktwiederholung (Frequenz), geographisch ausgeglichene Leistungswerte.

Der Einsatz der Kampagne ist in zwei Wellen geplant. In einer ersten Welle (Auftaktwelle 3 Monate) ab dem 25. August soll die Bekanntheit aufgebaut und das Konzept etabliert werden. Ab der zweiten Welle (Follow-up Welle 2 Monate) erfolgt die Konsolidierung und dank konsequentem Einsatz des Konzepts eine nachhaltige Einstellungsänderung. Dabei ist die Beibehaltung einer stringenten Titel-Liste wichtig, um hohe Kontakt- und Sujetwiederholung innerhalb der Titel zu garantieren. Auch dürfen die beiden Wellen nicht weit auseinander liegen, damit der Erinnerungswert erhalten bleibt.

Einbindung

Ein Vorteil der Kampagne liegt in ihrer Systemfähigkeit. Den Kantonalverbänden steht das Konzept und das gestalterische Gerüst zur freien Verfügung. Damit ist es möglich, Werbung mit dem Absender des Kantonalverbandes unter Verwendung des Slogans durchzuführen, sei es vor Ort in regionalen Publikationen, an Plakaten an Haltestellen und in Verkehrsmitteln, als Kinowerbung etc. Es wäre durchaus im Sinne der Nachhaltigkeit, wenn Kantonalverbände hiervon Gebrauch machen würden, zumal die Initialkosten durch den SAV bereits abgegolten sind.