„Fidarsi è bene, consultare un avvocato è meglio”.
La campagna di promozione dell’immagine della Federazione Svizzera degli avvocati per i suoi membri.
Pubblicità di categoria in Ticino, da aprile 2011
sulla Regione Ticino e
su Ticino Management
Comunicato stampa
Punto di partenza: necessità di una campagna per il settore
Negli scorsi anni si sono moltiplicate le voci da parte di membri che chiedevano una campagna di promozione dell’immagine, rispettivamente, una campagna che pubblicizzasse gli avvocati svizzeri e i loro servizi. Si teneva anche conto del fatto che la richiesta di servizi legali non cresce di pari passo con la crescita del numero di avvocati e perché questi si vedono sempre più confrontati, sul mercato della consulenza legale, con la concorrenza di grossi offerenti che dispongono di importanti budget per la pubblicità.
Dopo che diversi Ordini cantonali hanno segnalato alla FSA che avrebbero salutato con favore una promozione del settore ma che, in alcuni casi, a causa del limitato numero di membri il finanziamento non sarebbe stato possibile, su impulso della conferenza dei Presidenti, nella primavera del 2008, la FSA per la prima volta si è occupata concretamente di un progetto di campagna promozionale a livello nazionale. Quale punto di riferimento disponeva delle positive esperienze scaturite dall’estesa pubblicità fatta dalla ZAV mediante manifesti nel Cantone Zurigo. Presto però ci si è resi conto che un’estensione di una tale campagna a livello nazionale non sarebbe stata finanziariamente sostenibile.
Gettando uno sguardo oltre frontiera, il concetto della Federazione degli avvocati tedeschi (DAV) aveva a tal punto convinto che alla FSA è stato conferito il mandato di sviluppare una campagna nazionale fondata sul modello tedesco, con l’obiettivo di mettere maggiormente in risalto la qualità dei servizi dell’avvocatura.
Gli avvocati quali partner affidabili
I servizi prestati da un avvocato sono di natura molto diversa rispetto alla consulenza legale prestata da non avvocati. La pubblicità costituisce un valido mezzo per evidenziare tale differenza nei confronti del pubblico. Per essere efficace un messaggio deve mirare al cuore della questione. Il motto utilizzato dalla DAV „Fidarsi è bene, consultare un avvocato è meglio”.“si fonda su un comune modo di dire ed esprime, in una frase, la quintessenza di ciò che la consulenza di un avvocato rappresenta. La diffusa campagna di promozione dell’immagine dovrà contribuire a ridurre le reticenze, a rafforzare la fiducia nei confronti degli avvocati e a diffondere la conoscenza del servizio di consulenza che l’avvocato può dare. Con questa campagna non si vuole incutere timore ma presentare un messaggio il più possibile positivo. In altre parole, non si vuole trasmettere l’idea che un avvocato costa ma che il costo è maggiore se non ci si affida ad un avvocato.
Realizzazione dopo 2 anni di preparativi
Sono state scelte 3 agenzie, in una cerchia di 12, che sono state invitate a partecipare ad un concorso per l’elaborazione di un concetto di una campagna pubblicitaria e a presentare le loro idee alla commissione competente. La scelta è caduta, infine, sull’azienda bernese Contexta. La combinazione tra parola ed immagine è stato il punto di forza di questa agenzia che, tra l’altro, è stata la candidata che meglio è riuscita a concepire una campagna svizzera plurilingue che si ispirasse al modello tedesco. Anche se si trattava di un elemento vincolante era ciò che premeva ai comitati della Federazione: “campagna per l’immagine fondata sul modello della campagna tedesca”. Naturalmente non sono mancate le voci critiche verso un complesso progetto plurilingue. Grazie alla volontà di rimboccarsi le maniche sul fronte delle plurilinguismo le voci critiche si sono sensibilmente ridotte, si è riusciti a riunire le forze oltre le frontiere cantonali e a convincere la grande maggioranza dei delegati alle assemblee 2009 e 2010 a votare un aumento di 50 CHF della tassa annuale per i membri attivi, e della metà per quelli passivi, in favore di una campagna pubblicitaria limitata ad un periodo di due anni. In questo modo ogni membro investe 1 franco alla settimana per 2 anni nella promozione della sua professione ad opera della FSA. La campagna costerà complessivamente ca. 850'000 CHF di cui ca. 600'000.— saranno destinati ai costi delle inserzioni.
Fidarsi è bene, consultare un avvocato è meglio
Il tempo stringe, i brani scritti in caratteri minuscoli sono lunghi, le parti più importanti sono scritte in un il linguaggio tecnico, incomprensibile per profani. Documenti o contratti vengono sottoscritti in fretta senza un’approfondita analisi. Una volta firmato, il più delle volte, modifiche non sono più possibili. Le conseguenze possono essere litigi giuridici accaniti o addirittura contenziosi giudiziari. Spesso si fa ricorso all’avvocato in situazioni d’urgenza e quando il danno si è già prodotto (quando la casa già brucia). Molto si sarebbe potuto evitare e molto si sarebbero potuto risparmiare con una consultazione preventiva. Perché questo succede? Perché spesso l’interessato sottovaluta, nel caso concreto, la situazione di fatto e di diritto, perché magari non si cura della questione, perché preferisce ascoltare i consigli di non professionisti, perché vuole risparmiare sui costi o perché è riluttante a rivolgersi ad un avvocato?
In questo contesto si inserisce la campagna pubblicitaria: dovrà suscitare la riflessione sulle possibili conseguenze di una fiducia affrettata in una situazione o nei confronti di terzi. Tutto ciò, lasciando da parte moralismi. La campagna dovrà piuttosto contribuire a superare reticenze in modo ammiccante, con un approccio leggermente umoristico ma comunque credibile.
La campagna vuole sensibilizzare il grande pubblico, mediante inserzioni di varie dimensioni, con il riferimento a situazioni quotidiane legate al diritto matrimoniale, del diritto delle assicurazioni o alla regolazione della successione. Per questo si serve di espressioni scaltre che richiamano l’attenzione e che sono vicine alla realtà, del tipo “ci penso io” nel caso di una danno alla carrozzeria in un incidente stradale, oppure “potrai avere i figli ogni seconda fine settimana” nel caso di una separazione. Contemporaneamente viene suggerita la domanda correlata: posso fidarmi di questa promessa in caso di litigio? Il nostro messaggio viene rafforzato dall’utilizzo di un*. Questa stelletta è nota per il rinvio a testi in caratteri minuti, a note a piè di pagina e ad affermazioni che completano, rispettivamente, limitano. I consumatori sono sensibilizzati quando vedono questi simboli. Hanno il sospetto di essere presi per il naso se non leggono tutto con attenzione e se non capiscono. In questi casi un professionista può prestare servizi preziosi e parare possibili eventi dannosi. La risposta facilmente memorizzabile è: „fidarsi è bene, consultare un avvocato è meglio”. Con questo motto viene concretizzata la promessa degli avvocati di una consulenza d’eccellenza, qualificata e legata al segreto professionale. Per chiarire il concetto viene aggiunta la frase: “ Chi si rivolge ad un avvocato tempestivamente risparmia tempo, denaro e nervi”.Spesso, purtroppo, l’avvocato interviene quando i giochi sono già fatti. Con queste asserzioni viene trasmesso il messaggio, quantomeno a livello subliminale, che gli avvocati mirano a tutelare unicamente gli interessi dei propri clienti e che agiscono di conseguenza. Si vuole risvegliare nel lettore la consapevolezza del fatto che l’avvocato costituisce un aiuto già nella formulazione dei contratti, nella redazione corretta e professionale di testi e che, successivamente, è raccomandabile farsi accompagnare da un avvocato nella conclusione e nell’esecuzione degli stessi contratti oppure chiedergli di aggiornare contratti standard in base all’evoluzione del diritto. In breve: solo una consulenza preventiva contribuisce ad evitare costi eccessivi o, peggio, procedure giudiziarie.
Lo slogan principale deriva dall’affermazione di Lenin „fidarsi è bene, controllare è meglio“. La forma italiana di questa espressione è ancora più calzante: „fidarsi è bene non fidarsi è meglio“. La fiducia può nascere solo se viene preceduta da un confronto critico con la fattispecie in questione, altrimenti si trasforma in fiducia cieca accompagnata, notoriamente, da conseguenze dannose. Con le sue conoscenze e competenze professionali l’avvocato deve fare in modo che la fiducia riposta dal cliente in una questione e nei suoi esiti venga radiografata criticamente con l’obbiettivo di ottenere una soluzione adeguata che soddisfi le sue aspettative.
Il pubblico interpellato dalla campagna non viene lasciato senza riferimenti. Mediante una chiara indicazione dello strumento “ricerca di avvocati.ch“ l’utente ottiene un accesso immediato alla maschera di ricerca della Federazione Svizzera degli Avvocati che, per essere riconosciuta, è stata modificata appositamente in vista della campagna. In questo modo si può trovare velocemente il legale più vicino e più adatto, nel settore del diritto desiderato. Viene così agevolata la presa di contatto con un avvocato.
Grande autonomia e ancoraggio diffuso
La campagna si manifesta con un rosso fresco, non troppo vivo, con il quale saltiamo all’occhio ma non usciamo dalle righe. Il colore scelto si accompagna molto bene con il blu della FSA. Al pubblico viene trasmessa una sensazione che suscita fiducia e al passo con i tempi. Per incrementarne la valenza il rosso è stato arricchito con un’elegante trama di lino. Questo materiale resistente viene, ad esempio, utilizzato per la rilegatura di libri preziosi. Rimane, tuttavia, compassato e sobrio. Caratterizza quindi la serietà e l’affidabilità dei membri della FSA e conferisce all’immagine un senso di grande autonomia.
I caratteri tipografici con grazie (serif) sono considerati antiquati perché vengono associati a vecchi libri, a scritti antichi, alla storia, insomma al passato. Conferiscono però anche un aurea di serietà, di ufficialità e, ciò che qui più conta, in concordanza con il fulcro dello slogan, di affidabilità. Con la scelta di “rockwell” abbiamo puntato su una scrittura serif conforme all’attuale tendenza. “Rockwell”, è stato disegnato per favorire la lettura e costituisce l’evoluzione di caratteri classici come Times. Con le sue grazie lineari questo carattere trasmette un senso di solidità e di fiducia. Questo carattere conferisce ad un titolo un „appeal“ moderno. Inoltre, in questo modo, ci distinguiamo da altre campagna pubblicitarie.
La campagna è caratterizzata da immagini autentiche ed emotive che illustrano la situazione in maniera simpatica In questo modo si vuole interloquire con tutti coloro che potrebbero avere bisogno di una avvocato: la popolazione svizzera.
Una campagna al momento giusto?
Ci troviamo in una crisi del sistema? La crisi finanziaria ha veramente eroso la fiducia nei confronti dell’economia di mercato, del capitalismo, delle classi dirigenti? La gente si fida ancora dell’economia o della politica? Si può dire, come Lukhas Luhmenn, che la fiducia è il miglior metodo per ridurre la complessità sociale? O, detto in parole povere: è solo un ingenuo colui che si fida, in una società moderna. Come si costruisce la fiducia? Nelle questioni di fiducia gli avvocati sono il problema o la soluzione? Con Stephan Klapproth quale moderatore, esponenti di spicco dell’Autorità pubblica, del mondo bancario e imprenditoriale, Giudici medici ed ecclesiastici si sono chinati in modo approfondito su queste questioni al congresso degli avvocati 2009. Ciò che ne è scaturito e ciò che si appreso è stato molto interessante:
- La fiducia è il lubrificante e il mezzo di coesione dell’umanità
- La fiducia è aspettativa che gli sviluppi siano positivi
- La fiducia è la convinzione nella costanza e nella sicurezza del diritto - Il diritto costituisce etica codificata
- Per tutelare la fiducia occorrono professionisti delle regole come gli avvocati, il cui compito è quello di proteggere da pregiudizi la Giustizia e il diritto
- Noi siamo uno Stato di prepotenti
- Nel nostro tempo scarseggia l’affidabilità
- La fiducia è ottimismo, la diffidenza è invece realismo: occorre costruire nuova fiducia sulla diffidenza
- E’ necessario agire maggiormente in buona fede per ricreare fiducia
- Non faccio ciò che non conosco – chi ascoltare, a chi affidarsi se non si capisce qualcosa? Posso avventurarmi in situazioni che non conosco? Si può avere fiducia in qualcosa che si conosce e si comprende. L’interessato deve sentirsi sicuro nella presa di decisione. L’avvocato intravede il suo compito nella consulenza e nell’accompagnamento del cliente durante il processo di decisione individuale, nel quadro dei limiti posti dalla legge.
- Affrontare ciò che è andato storto e che deve essere migliorato. Confrontarsi con i problemi altrimenti si perde la fiducia
Conclusione: dipende dalla giusta miscela tra fiducia e diffidenza. La campagna affronta proprio il tema di questa centrale influenza reciproca. La fiducia si costruisce solo con uno sguardo costantemente critico. Su questo punto si aggancia il messaggio pubblicitario: gli avvocati in qualità di rappresentanti indipendenti e competenti proteggono e consigliano i loro clienti da decisioni sbagliate e da raggiri. Con la nostra apparizione affrontiamo al momento giusto un bisogno importante e forniamo una risposta semplice. Grazie alla sua grande flessibilità la campagna può essere persistente e durare nel tempo.
…e con grande efficacia mediante mezzi mirati.
Attraverso una combinazione equilibrata di inserzioni di varie dimensioni o inserzioni “satellite” con la nuova piattaforma Internet per una ricerca mirata di avvocati la campagna ottiene un alto grado di effettività. Nella scelta dei mezzi di propaganda ci si è posti la questione delle categorie di persone destinatarie. Inizialmente, si è pensato a chi possiede il potere decisionale. Tuttavia, siccome l’avvocatura comprende una ampio raggio di competenze, la richiesta, nel senso auspicato dai membri, è stata quella di raggiungere una fascia media della popolazione il più ampia possibile.
Per finire, quale prioritaria categoria destinataria mediale, è stata definita quella delle persone con un‘attività. Questa corrisponde a 3,54 milioni di abitanti, ossia il 59% di tutta la popolazione, incluse 958'000 persone (16,1%) attive nelle piccole e medie imprese. In ogni modo le formulazioni sono state scelte per essere recepiti, quali lettori secondari, da tutta la popolazione.
Il piano operativo tiene conto del fatto che i cambiamenti di mentalità e di comportamento avvengono gradatamente e su un arco di tempo relativamente lungo. Motivare efficacemente categorie di persone a confrontarsi con un tema comporta una costante ripetizione del messaggio (frequenza). Una ripartizione accorta della pressione pubblicitaria può mantenere alto il livello di memorizzazione. Con la scelta del titolo (Svizzera tedesca: NZZ am Sonntag, Sonntagszeitung, Sonntagsblick; Romandia: Le Temps, 20 Minutes; Ticino: Corriere del Ticino) è stato possibile ottimizzare il raggiungimento degli obbiettivi prefissati: 360° del target linguistico, ampio raggio d’azione (penetrazione del target della campagna, ossia persone in attività e quelle con potere decisionale, superiore al 70%!), persistente ripetizione del contatto (frequenza), ripartizione geografica equilibrata dei valori di rendimento.
La campagna si svilupperà in due momenti. Nella fase iniziale (3 mesi) che avrà inizio il 25 agosto verrà diffusa la conoscenza e stabilito il concetto. Con la seconda fase (Follow-up di 2 mesi) avrà luogo il consolidamento e, grazie all’utilizzo coerente del concetto, un persistente mutamento dell’atteggiamento. Sarà importante mantenere una lista di formulazioni stringente per garantire una buona ripetizione di contatti e di soggetti. Inoltre, le due fasi non dovranno essere troppo distanti tra loro affinché permanga un buon livello di ricordo.
Coinvolgimento
Uno dei vantaggi della campagna è costituito dalla sua capacità di sistema. Il concetto e le informazioni sulle modalità di realizzazione della campagna sono a libera disposizione degli ordini cantonali. Sarà così possibile fare pubblicità intestata all’ordine cantonale utilizzando localmente lo slogan, in pubblicazioni regionali, su manifesti, presso stazioni di fermata di mezzi pubblici o nei cinematografi.
Per la persistenza del messaggio sarebbe auspicabile che gli Ordini cantonali ne facessero uso tenendo anche conto del fatto che i costi iniziali sono assunti dalla FSA.
